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Todas essas idéias inovadoras relacionadas ao conceito de Economia da Experiência apareceram de forma sistematizada em 1999, com a publicação de dois trabalhos revolucionários no campo dos negócios: de um lado, o livro A sociedade dos sonhos, do dinamarquês Rolf Jensen, e de outro, o estudo intitulado Economia da Experiência, dos americanos James Gilmore e Joseph Pine. Em síntese, o surgimento dessas duas obras representou uma das mais drásticas mudanças na maneira como até então se percebia a origem das demandas nos consumidores.
Em primeiro lugar, Rolf Jensen – um dos mais importantes estudiosos dos hábitos de consumo da humanidade – introduziu no pensamento contemporâneo um conceito extremamente visionário: a sociedade dos sonhos. Segundo ele, a Sociedade dos Sonhos significa uma mudança fundamental no paradigma da produção industrial e da oferta de serviços, isto é, um fenômeno comportamental que anuncia novas necessidades e tendências de mercado, nas quais o componente emocional assume uma posição central na lógica do consumo.
De acordo com ele, os produtos e serviços tendem a adaptar-se às demandas provenientes dos “desejos do coração”, e não mais às demandas dos pensamentos racionais, sendo chegado o momento de se ofertar “acontecimentos exclusivos e eternamente memoráveis” pela sua forma, pelo seu sentido e pela emoção vivenciada.
Paralelamente a isso, do outro lado do Atlântico, James Gilmore e Joseph Pine, renomados especialistas em mercado pela Universidade de Harvard, chegaram a conclusões similares. Em Economia da Experiência – um complexo estudo sobre as tendências de vida e consumo na atualidade – eles apontaram que as ofertas, para contemplar as novas demandas, deveriam priorizar a “promoção e venda de experiências únicas”, ou seja, “emoções memoráveis para os consumidores em geral”.
Dessa forma, os conceitos de produção e promoção, que até então estavam orientados pelo desenvolvimento tecnológico e pela excelência dos serviços, a partir dessas duas pesquisas deixaram de ser o alvo central das ofertas, abrindo um caminho definitivo para o mundo das experiências.
“Mas, afinal, em que devem consistir as experiências para que obtenham valor econômico efetivo?” Pois bem, a resposta para esta questão passa fundamentalmente pela consideração de que “experiências são sonhos que necessitam ser materializados”, ou seja, “histórias que necessitam ser vividas, proporcionando ao turista conhecimento, lazer e conforto espiritual de forma concreta”.
Isso significa, em última análise, que os negócios (assim como as comunidades em que estão inseridos) tendem, de agora em diante, a fundamentar suas atividades a partir de suas próprias histórias, e não mais a partir de informações desconectadas e dados impessoais.
Assim, as melhores histórias – sendo apresentadas da forma mais humana e emotiva possível – seguramente serão aquelas que renderão os melhores lucros.
Isso tudo, na verdade, pode parecer muito revolucionário e inovador. E, até certo ponto, é mesmo. Mas o importante é não perder de vista que a valorização do indivíduo enquanto ser sonhador, isto é, enquanto ser humano emocional, é algo que as sociedades primitivas jamais negligenciaram.
Ao contrário da moderna economia industrial, que encara o homem apenas como um recurso humano, as comunidades primitivas o encaravam como um percurso humano, ou seja, o homem, para elas, era um “caminho” – um caminho de desenvolvimento em direção ao destino de seus próprios sonhos.
Por isso, como afirma o próprio Jensen, as modernas economias contemporâneas têm muito a aprender com os povos primitivos, principalmente no tocante ao respeito pelos mitos e por suas histórias. Algo que a atividade turística, em sua essência, parece compreender muito bem.
De acordo com o que foi enfatizado anteriormente, o conceito de Economia da Experiência prioriza, sobretudo, o desenvolvimento do aspecto emocional como fator diferencial para as ofertas. Nesse sentido, o setor turístico – associado à cultura, ao entretenimento e à natureza – encontra um enorme universo de possibilidades. Afinal, a atividade turística, por sua própria natureza, é um produto-experiência, de modo que se configura no campo mais fértil para germinarmos nossas sementes de inovação.
Com efeito, é importante lembrar que, em 1997, ao publicar os seus Estudos Estratégicos do Turismo para 2020, a Organização Mundial de Turismo já apontava o surgimento de tal transformação nas demandas do setor. Segundo o relatório, a tendência do turista para a década seguinte era “viajar para destinos onde, mais do que visitar e contemplar, fosse possível também sentir, viver, emocionar-se e ser personagem de sua própria viagem”.
Assim, na medida em que os consumidores se tornaram mais conscientes e mais desejosos de relações profundas com serviços e produtos, o turismo passou a desenvolver suas ofertas a partir da idéia de personalização, ou sensação de exclusividade. Em outras palavras, o turismo deixou de ser uma atividade de interesses gerais, e passou a ser algo de interesse especial: ou seja, um produto concreto, humano e verdadeiro; enfim, uma atividade orientada para realização dos sonhos.
Quanto aos profissionais da área, portanto, tal mudança no setor acarretou a necessidade de uma nova adaptação: a partir de agora, eles deveriam estar dispostos a se transformar em criadores e narradores de histórias, isto é, em vendedores de experiências.
E aqui, portanto, se chega ao objetivo supremo do Projeto Economia da Experiência, que é justamente auxiliar os profissionais da área de turismo – de todas as maneiras possíveis – a se tornarem mestres na arte de vender experiências.
Para isso, conta a favor o fato de que essa nova demanda por histórias esteja relacionada profundamente com a valorização das culturas regionais. Afinal, as histórias que mais fascinam sempre são aquelas que nos falam de mundos exóticos e desconhecidos. E o turismo, que possui a cultura como a base de sua atividade econômica, poderá então despontar nesse novo cenário como o mais rentável de todos os setores, pois as pessoas buscarão cada vez mais experiências únicas e originais em todas as regiões do planeta.
Contudo, para que isso aconteça, é fundamental que os empresários utilizem prioritariamente recursos de suas próprias regiões, explorando criativamente os temas originais de sua cultura e, dessa forma, transformando sua realidade local no destino sonhado pelos turistas. Isso significa, em última análise, uma articulação harmônica de elementos humanos, históricos e naturais, estabelecendo uma estrutura robusta de atrativos (ou seja, um cardápio de emoções e sonhos a serem vivenciados), o que garantirá a satisfação dos visitantes e o desenvolvimento socioeconômico da região.
Neste ponto, é importante salientar que, por definição, um produto turístico constitui-se em um conjunto formado por diversos componentes em mútua cooperação. Isso significa que quanto mais sincrônicas e coordenadas forem as relações entre as entidades locais, tanto mais numerosos serão os benefícios tangíveis para todos.
Para o projeto Economia da Experiência, portanto, qualidade e inovação são os elementos decisivos para a garantia de uma boa experiência do cliente e, por consequência, para a consolidação da imagem do destino. Acreditamos, por isso, em um processo de constante adequação estrutural dos atrativos aos sonhos dos turistas, aliado a uma preocupação afetiva com o bem-estar dos visitantes, respeitando seus sentimentos e facilitando ao máximo suas estadias.
Pois bem, o conceito de Economia da Experiência inquestionavelmente avançará nos próximos anos. As pessoas, seguramente, estarão dispostas a pagar mais por um produto ou serviço que apresente uma densidade cultural exclusiva, onde a magia e a paixão deverão estar presentes de forma natural e verdadeira. E é aqui, mais uma vez, que as sociedades primitivas podem nos servir de inspiração, num momento em que os grandes valores econômicos são novamente as experiências e os sonhos.
O processamento efetivo de todos esses conceitos, sem dúvida, exigirá uma mudança nos procedimentos comerciais, além, é claro, de exercícios criativos e diferenciados por parte de empresários, governança e lideranças de um destino. No entanto, talvez isso não seja algo muito difícil. Basta observarmos que por trás de toda grande inovação, sempre houve um sonho – ou seja, uma semente de inspiração, que, por sua vez, gerou uma ação, a qual, depois de muito trabalho, acabou por dar vida a uma nova realidade.
Situada ao nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, a região da Serra Gaúcha começou a ser povoada a partir de 1850, com a chegada dos primeiros imigrantes europeus. Oriundos em sua maioria da Alemanha, esses colonizadores logo se estabeleceram nas encostas do planalto, dando origem aos rústicos vilarejos que formariam mais tarde as cidades de Gramado, Canela e Nova Petrópolis.
A partir de 1875, imigrantes italianos desembarcaram no local. Avançando em direção a áreas mais altas – uma vez que as encostas já haviam sido ocupadas – os italianos rapidamente criaram os seus próprios povoados, aos quais carinhosamente deram o nome de Pequena Itália – local onde hoje estão situados os municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi, Caxias do Sul, Nova Prata, Veranópolis, entre outros.
Familiarizados com o clima subtropical e favorecidos pela altitude e solo fértil, os colonizadores puderam colocar em prática os seus tradicionais conhecimentos acerca do cultivo da uva, de modo que a paisagem da Serra Gaúcha, semelhante à européia, foi logo complementada pela verdejante presença de enormes extensões de parreirais – símbolo maior da colonização italiana no Estado.
Com o passar do tempo, o empreendedorismo característico desse povo fez com que o cultivo artesanal da uva fosse evoluindo para modernas tecnologias de produção, o que assegurou à região uma posição de destaque na economia nacional, oferecendo ao mercado diferentes variedades de uva, sucos, vinhos de mesa, varietais e espumantes.
Em virtude de sua peculiaridade cultural, o turismo sempre fez parte da história da Pequena Itália – ou, como a denominamos atualmente, Região da Uva e Vinho. Há muito que visitantes de todas as partes são atraídos pelas temperaturas amenas, pela cultura e pela paisagem exuberante do local, com seus vales, campos, plantações e matas nativas.
Nesse sentido, o meio rural – representado principalmente pela produção vinícola – foi, sem dúvida, um dos embriões do processo de desenvolvimento turístico na região. Afinal, o histórico romantismo associado ao vinho, aliado à hospitalidade do povo serrano, foram elementos capazes de proporcionar aos visitantes um contato único com o modo de vida simples do interior, colorido pela rica variedade de manifestações características da sociedade italiana.
No entanto, para que todo este potencial se consolidasse de maneira definitiva, formando um destino turístico competitivo, era preciso ainda que os atrativos da Região da Uva e Vinho desenvolvessem um conjunto de qualidades diferenciais, afinadas, é claro, com as novas demandas dos turistas.
Por isso, de maio de 2006 a fevereiro de 2007, o projeto Economia da Experiência foi implantado de forma pioneira na região, com o desafio de orientar os empreendedores no sentido de uma readequação estrutural de produtos e serviços. E tal readequação passava, sobretudo, pelo estímulo ao desenvolvimento de ofertas que levassem em consideração as emoções, as sensações, as heranças culturais e as opções pessoais dos turistas.
Assim, por meio de uma parceria entre o Ministério do Turismo, SEBRAE e Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares da Região da Uva e Vinho, sob a gestão do Instituto Marca Brasil, o projeto Economia da Experiência na Região Uva e Vinho contou com a adesão de setenta e dois empreendimentos pertencentes a oito municípios, envolvendo micro e pequenas empresas já estruturadas e integradas ao mercado turístico.
A experiência constituiu-se num trabalho instigante e desafiador, tanto para as equipes de execução, gestão e consultores especialistas, quanto para os empreendedores, que acreditaram e apostaram na idéia de transformar a Região da Uva e Vinho em um verdadeiro cenário de encantamento, repleto de agradáveis surpresas e emoções memoráveis.
A realização da referida experiência, tida como piloto, gerou insumos para reflexões acerca dos erros e acertos dos agentes envolvidos, identificando elementos didáticos para a composição de uma pedagogia voltada à implantação do projeto Economia da Experiência em outras localidades.
Este documento constitui-se num material didático, cuja finalidade é disponibilizar a conceituação básica e um rol de procedimentos aos empresários interessados em implantar o projeto. Apresenta, principalmente, algumas ferramentas criadas com a intenção de auxiliá-los durante o percurso.
Para a implantação do projeto, o primeiro passo foi estabelecer um envolvimento profundo dos empreendedores com o conceito de Economia da Experiência. Dessa forma, a partir de uma reflexão conjunta entre equipe técnica e empreendedores, foi possível a criação de uma metodologia de trabalho adequada à realidade local, respeitando suas características e peculiaridades.
Em linhas gerais, os empresários da cadeia produtiva do turismo foram estimulados a repensar seus produtos e serviços, elaborando uma série de inovações que fossem capazes de superar as expectativas dos turistas. Para isso, eles receberam o apoio técnico necessário, o que facilitou a implementação de tais inovações por meio da abertura de novos canais de comercialização e do fortalecimento de uma rede de empresas mais competitiva.
Objetivamente, esse processo de inovação considerou, sobretudo, o resgate de situações locais e de contextos históricos extremamente valiosos para a região, tanto econômica quanto culturalmente. Assim, empresários e funcionários foram motivados a se transformar, efetivamente, em atores do processo de encantamento, aplicando aos produtos toda a riqueza de seus mitos regionais e também das histórias peculiares aos estabelecimentos.
Em síntese, isso acarretou o envolvimento de diversos grupos culturais no processo, o que conferiu uma maior visibilidade à cultura regional e permitiu aos turistas uma participação mais ativa no contato com os atrativos do destino, gerando uma maior satisfação por parte dos consumidores e incrementando o desenvolvimento econômico e social da região.
Autor: Fábio Godoh
